Marktonderzoek – hoe het correct te doen?

Een goed marktonderzoek is de basis van je onderneming en helpt je in te schatten welke omzet en welke winst realistisch is. In deze blog schrijven we hoe je een goed marktonderzoek kunt opstellen.

Wat is een marktonderzoek?

Een marktonderzoek helpt je om in kaart te brengen wat de afzetmarkt is van je product of dienst. Je analyseert vaak eerst je bedrijf en kijkt welke sterke en zwakke punten jouw bedrijf heeft. 

Daarna ga je kijken naar externe factoren zoals de branche waarin je actief bent, welke concurrenten je hebt en wat nu eigenlijk je doelgroep is. Wie zijn je klanten en wat willen jouw klanten precies? Ook is het nuttig om te onderzoeken hoe klanten jouw bedrijf ervaren.

De antwoorden op deze vragen verwerk je in een marktonderzoek wat vervolgens een goed beeld geeft van de afzetmogelijkheden van jouw producten en diensten en een goede basis kan vormen voor een marketingstrategie of een marketingcampagne.

SWOT-analyse

Een goed marktonderzoek begint met een zogenoemde SWOT-analyse. SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunities and threats. Daarbij staan sterke en zwaktes voor je eigen onderneming oftewel interne factoren en zijn kansen en bedreigingen vaak externe factoren, bijvoorbeeld economische omstandigheden of concurrenten.

Een voorbeeld van een sterk punt is bijvoorbeeld een ruim assortiment, een zwakte kan zijn dat je niet zoveel marketingbudget beschikbaar hebt. Een kans kan zijn dat de branche waarin je actief bent of wilt worden sterk groeit en een bedreiging kan zijn dat je veel last hebt van concurrenten of bijvoorbeeld een personeelstekort door een krappe arbeidsmarkt.

Brancheonderzoek

Naast een SWOT-analyse is een brancheonderzoek een belangrijk onderdeel van een marketingplan. Je kunt zo belangrijke ontwikkelingen in je branche in kaart brengen en ook zien of belangrijke spelers in jouw bedrijfstak winst maken met bijvoorbeeld jaarcijfers.

Het is goed om onderzoek te doen naar algemene trends in jouw branche via bijvoorbeeld branche organisaties of het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek). Ook kun je jaarcijfers en uittreksels opvragen van grote bedrijven in jouw branche.  Belangrijke vragen die je hierbij kunt stellen zijn bijvoorbeeld of de bedrijven in jouw branche winst maken? Of het aantal bedrijven in jouw branche groeit of juist afneemt? Of er belangrijke ontwikkelingen zijn op het gebied van technologie of wetgeving die de bedrijfsactiviteiten in jouw branche kunnen beïnvloeden?

Daarnaast is het belangrijk om te kijken naar de activiteiten/bedrijfsopzet van succesvolle aanbieders in jouw branche. Op welke doelgroep richten deze bedrijven zich? Wat is het aanbod en de prijstelling van hun producten? Hoe is het bedrijf georganiseerd, is het een webshop, een fysieke winkel of een combinatie van beiden? Zijn er bepaalde punten waarin het bedrijf heel sterk is? Bijvoorbeeld levertijd, service of assortiment. Dit kan je helpen bepalen welke factoren nodig zijn om succesvol te zijn in deze branche. 

Concurrentieonderzoek

In een concurrentie onderzoek ga je nog wat verder in op de activiteiten van je concurrenten. Probeer niet enkel in kaart te brengen wat grote spelers zijn maar ook wat directe concurrenten kunnen zijn. Bijvoorbeeld omdat ze in een vergelijkbaar niche werken of in de buurt zijn gevestigd.

Met behulp van het handelsregister en diverse hulpmiddelen van de Kamer van Koophandel kun je in kaart brengen wat jouw directe concurrenten zijn. Analyseer hierbij hoe hun bedrijfsmodel is opgezet. Welke producten of diensten worden verkocht, welke doelgroep bedienen ze, welke prijzen of uurtarieven rekenen ze? Ook naamsbekendheid is relevant, maken ze reclame? Zijn ze actief op het gebied van sociale media of hebben ze een YouTube kanaal?

Daarnaast kan het handig zijn om ook te kijken naar duurzaamheid. Dit is een aspect wat een steeds grotere rol speelt in de samenleving en er zijn allerlei manieren om co2 uitstoot te compenseren of bijvoorbeeld duurzamer om te gaan met het verzenden van producten. Zeker bestaande bedrijven laten hier soms kansen liggen dus dit kan een interessant punt zijn om jezelf te onderscheiden.

Klantonderzoek

Nadat je een beeld hebt gekregen van de branche en de belangrijkste concurrenten is het zinvol om ook een goed klantonderzoek te doen. Je hebt misschien dankzij het concurrentieonderzoek al een beeld van wat klanten belangrijk vinden en als je al een bestaande ondernemer bent kun je natuurlijk ook je eigen data gebruiken van eerdere bestellingen of opdrachten van klanten.

Probeer eerst klantinformatie te verzamelen via data. Dit kunnen algemene, openbare bronnen zijn zoals marktcijfers of openbare onderzoeken maar je kunt ook zelf een enquête laten uitvoeren of zelfs in je eigen netwerk met mensen in gesprek te gaan. Probeer te achterhalen welke mensen interesse hebben in jouw dienst en product en waarom ze interesse hebben.

Op basis hiervan kun je ook doelstellingen bepalen voor jezelf op dit gebied. Welke doelgroep wil je graag bereiken en waarom? Bedenk daarbij ook wat het uitgangspunt is van je bedrijf. Gaat het om een eenmalige aankoop of wil je dat klanten terugkomen of een abonnement afsluiten? Hoe ga je om met klanttevredenheid? Een jongere doelgroep en een goedkoop product vragen trekken vaak minder veeleisende klanten dan een duur product voor een oudere doelgroep om maar wat te noemen.

Omgevingsanalyse

Een omgevingsanalyse kan veel invloed hebben op je bedrijf als je een winkel hebt maar bij een webshop is de invloed vaak minder groot. Toch kan ook bij een webshop een omgevingsanalyse heel handig zijn omdat je tegen bepaalde beperkingen kunt aanlopen zoals bijvoorbeeld een bestemmingsplan van het bedrijfspand wat je wilt gaan huren of kopen.

Belangrijk om te onderzoeken bij een omgevingsanalyse zijn het lokale bestemmingsplan en bijvoorbeeld vergunnings-eisen of regels voor reclame op je pand. Ook kan het handig zijn om je te verdiepen in milieuregels, zo worden in steeds meer gebieden beperkingen opgelegd voor bijvoorbeeld stikstofuitstoot of in steden voor (auto)verkeer. 

Verder is met name in het geval van een fysieke winkel of een afhaalbalie de directe economische omgeving van belang. Zijn er veel voorbijgangers of is er veel passerend verkeer? Wellicht wordt er in de buurt een nieuw winkelcentrum gebouwd wat verkeer en bezoekers oplevert dan is dit voor jou een voordeel. Een nadeel kan zijn dat je slecht kan parkeren of dat betaald parkeren zeer duur is. Dit zijn vragen om te beantwoorden in je omgevingsanalyse.

Eigen onderzoek

Bij de meeste van bovenstaande stappen zullen beginnende ondernemers beperkt zijn tot onderzoeksinformatie uit algemene of publieke bronnen zoals de CBS of de KvK. Het kan echter zeer nuttig zijn om toch ook een (kleinschalig) eigen onderzoek uit te voeren onder je potentiële doelgroep.

Zo kun je in beeld brengen of klanten daadwerkelijk behoefte hebben aan jouw product of dienst en ook goed in kaart brengen of ze behoefte hebben aan de pluspunten die jouw onderscheiden van de concurrenten. Heeft de klant bijvoorbeeld echt behoefte aan een ruimer assortiment of snellere levering?

Bestaande bedrijven zijn hier in het voordeel omdat ze vaak al informatie hebben over hun klanten van eerdere bestellingen of opdrachten. Ook hebben ze vaak al een betere inschatting hoe ze presteren via online zoekmachines of sociale media vergeleken met hun belangrijkste concurrenten. Toch kan het zeker voor bestaande bedrijven ook interessant zijn om deze data af en toe te analyseren. Zeker als men op zoek is naar een nieuwe investeringen of het bedrijf wil laten groeien.

Duurzaamheid

We benoemden het al even onder het kopje concurrenten concurrentieonderzoek maar duurzaamheid is een steeds belangrijkere factor op het gebied van marketing. Een goed opgezet duurzaam bedrijf kan je een hele hoop voordelen opleveren.

Zo hebben klanten een positiever beeld van duurzame bedrijven en maak je je bedrijf ook aantrekkelijker voor het aantrekken van personeel. Ook voor zakelijke samenwerkingen is dit interessant omdat veel bedrijven tegenwoordig graag een duurzame leverancier willen. Daarnaast kan duurzaamheid veel geld besparen.

Netto is de besparing van recyclebare verpakkingen en zonnepanelen op het dak beperkt. Immers zijn personeelskosten of inkoopkosten vaak een stuk hoger. Toch kan een duurzame, groene werkplek ook leiden tot bijvoorbeeld indirecte effecten zoals de afname van ziekteverzuim. Onder de streep kun je dus veel besparen. 

Bovendien wordt milieuwet- en regelgeving in Nederland en in Europa steeds strenger. Door je bedrijf directe duurzaam op te zetten bespaar je potentieel dure kosten hoge kosten voor vergunningen of milieueisen in de toekomst. Ook stellen steeds meer bedrijven en overheden harde duurzaamheidseisen om een opdracht binnen te halen. Onderzoek dus in je marketingplan ook welke kansen er liggen bij jou dienst of producten om dit producten duurzaam te leveren, bij voorkeur duurzamer dan je directe concurrenten.

Conclusie

Ik hoop dat je met deze blog een wat beter beeld hebt gekregen van de aandachtspunten waar je op moet letten bij een goed marketingonderzoek. Een marketingonderzoek is vaak veel werk maar is een belangrijke basis voor je onderneming. Bespaar dan ook geen tijd en geld bij het uitvoeren van je marktingsonderzoek.

Als je budget het toelaat kun je overwegen om een marktonderzoek uit te besteden aan een bedrijf maar dit kost geld en hierdoor heb je vaak zelf wel een minder goed beeld hoe het plan tot stand is gekomen. Het heeft dus de voorkeur om je marketingplan zoveel mogelijk zelf te schrijven en alleen een expert in te schakelen als dit praktisch nodig is. Bijvoorbeeld bij het uitvoeren van een enquête.